中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了四十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為具有200萬輛生產(chǎn)能力，年產(chǎn)值超過2000億元的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國汽車市場已成為全球最具潛力的汽車消費市場。并由此帶動了汽車相關(guān)產(chǎn)品和消耗品的生產(chǎn)和消費。國內(nèi)外廠商的競相加入，使汽車和相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭也日趨激烈。汽車輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品和消耗品，其市場狀況怎樣?

　　為了準(zhǔn)確地把握中國汽車輪胎市場的現(xiàn)狀，特別是經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)銷方式、促銷手段、市場份額以及今后的市場發(fā)展趨勢，慧聰集團(tuán)汽車技術(shù)與市場研究所于1998年7月，策劃實施了此次全國范圍的輪胎市場調(diào)查。調(diào)查在全國十二個大中城市同時展開，調(diào)查對象為汽車輪胎產(chǎn)品的各級經(jīng)銷商，調(diào)查共收回有效問卷282份。根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，并結(jié)合慧聰商情網(wǎng)多年來對全國汽車輪胎市場積累的相關(guān)資料，對全國汽車輪胎市場進(jìn)行了全面、客觀的分析，力求能為汽車輪胎相關(guān)廠商和經(jīng)銷商的市場決策提供參考。

　　調(diào)查樣本分布：

　　城市樣本數(shù)比例(%)

　　北京5234.90

　　廣州42.68

　　西安1610.74

　　包頭2818.79

　　南京128.05

　　上海3724.83

　　北京2718.12

　　廣州74.70

　　西安106.71

　　包頭3926.17

　　南京2818.79

　　上海2214.77

　　合計282100.00

　　此次調(diào)查以汽車輪胎的各級經(jīng)銷企業(yè)為主要對象。包括進(jìn)口輪胎的專營企業(yè),國產(chǎn)輪胎經(jīng)銷企業(yè)和進(jìn)口,國產(chǎn)輪胎兼營的經(jīng)銷商。從調(diào)查樣本基本情況看,輪胎經(jīng)營企業(yè)以個體和私營為主,占調(diào)查總量的近一半,人員規(guī)模集中在10人以下,這樣的小規(guī)模經(jīng)銷商約占60%,100人以上的大型經(jīng)銷企業(yè)僅占總樣本量的3.54%。年營業(yè)額指標(biāo)是企業(yè)較為敏感的指標(biāo)，部分企業(yè)不愿意披露該指標(biāo)，這類企業(yè)占樣本總體的4.6%。年營業(yè)額在500萬元以上的經(jīng)銷企業(yè)約占80%，由此可見，汽車輪胎的經(jīng)銷企業(yè)以小規(guī)模私營企業(yè)為主。本次調(diào)查所有結(jié)論，均建立在上述調(diào)查背景下。

　　一、宏觀經(jīng)濟(jì)背景

　　GDP繼續(xù)走低，8%的目標(biāo)難以實現(xiàn)。1998年上半年，GDP為34,731億元，按可比價格計算，比上年同期增長7.0%，漲幅有所回落。盡管1998年，中央政府對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度進(jìn)一步加大，運用宏觀調(diào)控手段擴(kuò)大內(nèi)需、增加出口、加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)投資，以刺激經(jīng)濟(jì)回升。但是，受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度普遍走低，以及亞洲金融危機(jī)和中國長江，松花江洪水災(zāi)害等因素的影響，預(yù)計1998年GDP增長率為7.2%(按可比價計算)，增幅將低于國務(wù)院年初公布的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長8%的目標(biāo)。

　　固定資產(chǎn)投資回升，投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。1998年上半年，固定資產(chǎn)投資為5,827.86億元，同比增長13.8%，其中，商品住宅投資增速提高4.9個百分點。從投資產(chǎn)業(yè)類別看，農(nóng)業(yè)和交通郵電通信業(yè)投資分別比上年增長16.1%和32.4%。預(yù)計1998年全社會固定資產(chǎn)投資額為28,083億元，同比增長12.6%。投資額的增長，以及投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，預(yù)示著新一輪經(jīng)濟(jì)增長的到來，并由此拉動汽車工業(yè)發(fā)展和市場的振興。

　　財政收支正常，金融形勢平穩(wěn)。1998年上半年，，由于貸款利率下調(diào)和審批手續(xù)放松，6月末金融機(jī)構(gòu)各項貸款余額為78,798億元，增長15.6%，各項存款余額為86,894.3億元，增長15.2%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款累計增加4,158億元，比上年同期增加168億元。1998年國債發(fā)行創(chuàng)歷史最高記錄，其中向社會個人發(fā)行2,173.6億元，向金融機(jī)構(gòu)發(fā)行4,600億元，由商業(yè)銀行定向發(fā)行4,500億元。這一舉措的實施，可以將部分儲蓄基金轉(zhuǎn)為投資基金，通過擴(kuò)大投資，有效刺激經(jīng)濟(jì)回升。

　　市場物價平穩(wěn)運行，居民收入繼續(xù)增加。上半年，商品零售價格比上年同期下降2.1%。在居民消費價格中，醫(yī)療保健，居住和服務(wù)項目價格繼續(xù)上漲，漲幅分別為2.9%，3.2%和10.5%，其余項目均呈現(xiàn)下降局面。上半年城鎮(zhèn)居民可支配收入2,799元，扣除價格因素，實際增長6.2%，預(yù)計全年城鎮(zhèn)居民可支配收入可達(dá)5,600元，比去年同期增長8.5%。

　　出口增幅減少，實際利用外資繼續(xù)增加。上半年受東南亞金融危機(jī)的影響，對東盟和韓國等地區(qū)的出口明顯下降。進(jìn)出口總額為1,514億美元，同比增長5.2%，增幅比一季度減少5.6個百分點，其中出口額870億美元，增長7.6%。1998年1-6月份外商投資協(xié)議繼續(xù)增加，6月末國家外匯儲備1,405.1億美元，比年初增加6億美元。

　　人民幣匯率穩(wěn)定，但貶值壓力加大。人民幣與美元匯率在93年曾一度升至11.9(非官方匯率)，隨后降至8.3左右，與官方匯率基本持平。1997年人民幣匯率繼續(xù)穩(wěn)定在8.3以下，但進(jìn)入1998年，受周邊國家貨幣貶值的影響，人民幣黑市匯率再次升至8.5以上，盡管中央政府一再承諾人民幣不貶值，但人民幣貶值壓力將越來越大。預(yù)計明年下半年人民幣將適度貶值。

　　二、汽車輪胎市場狀況

　　我國是世界輪胎生產(chǎn)和消費的大國。1997年全國輪胎產(chǎn)量為7850萬條，居世界前三位。據(jù)慧聰商情網(wǎng)的調(diào)查，1997年我國輪胎的實際銷量為6800萬條。1998年上半年，受整個宏觀經(jīng)濟(jì)走低和輪胎價格下調(diào)的影響，輪胎企業(yè)的銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長。預(yù)計下半年，隨著國家宏觀調(diào)控措施顯現(xiàn)成效，汽車及相關(guān)產(chǎn)品的需求將會穩(wěn)定增長，輪胎市場也將走出低迷境況。

　　表1汽車輪胎調(diào)查銷量

　　產(chǎn)地調(diào)查銷量(條)市場份額(%)

　　進(jìn)口輪胎3295526.72

　　國產(chǎn)輪胎457230693.28

　　合計4901858100.00

　　從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，國產(chǎn)輪胎與進(jìn)口輪胎的銷量比為14：1，顯然國產(chǎn)輪胎是市場的主流產(chǎn)品。但是，這并不能說明國產(chǎn)輪胎在我國汽車輪胎市場占有絕對優(yōu)勢。一方面，由于本次調(diào)查是以輪胎經(jīng)銷商為調(diào)查對象，沒有涉及輪胎生產(chǎn)廠商，作為汽車配套部分和廠商直銷部分未包括在內(nèi)。因而，調(diào)查銷量和市場份額主要反映汽車維修市場對輪胎的需求。另一方面，部分進(jìn)口輪胎的來源不夠“名正言順”，對這部分銷量自然有所隱瞞，實際進(jìn)口輪胎的銷量比例要明顯高于調(diào)查結(jié)果。

　　表2國產(chǎn)輪胎的調(diào)查銷量和品牌份額

　　品牌調(diào)查銷量(條)市場份額(%)

　　樺林200323743.81

　　三角102225822.36

　　成山65230014.27

　　鯨魚2537505.55

　　珠江2117904.63

　　回力1915894.19

　　京輪1400313.06

　　雙線540671.18

　　朝陽249620.55

　　火炬84100.18

　　其它99120.22

　　合計4572306100.00

　　從表2國產(chǎn)輪胎的品牌份額看，一直穩(wěn)居我國輪胎產(chǎn)量第一位的上海輪胎橡膠公司所生產(chǎn)的雙線和回力牌輪胎，在市場份額排名中，分別列第六和第八位。這是因為雙線和回力輪胎主要用于汽車的整車配套，在汽車維修市場遠(yuǎn)不如樺林和三角牌。樺林和三角牌共同占居了汽車維修用國產(chǎn)輪胎的65%以上。緊隨其后的是成山牌輪胎，市場份額為14.27%，其余各品牌的份額均不超過10%。排在世界輪胎企業(yè)前20名的我國中策輪胎公司生產(chǎn)的長城牌輪胎在維修市場則鮮為人見。

　　表3進(jìn)口輪胎調(diào)查銷量和品牌份額

　　品牌調(diào)查銷量(條)市場份額(%)

　　錦湖8354825.36

　　橫濱7960524.16

　　東洋5635517.10

　　米其林12.6041530

　　石橋203466.17

　　固特異198116.01

　　凡是通132164.01

　　鄧祿普73262.22

　　倍耐力45911.39

　　韓國牌27500.83

　　其它4140.13

　　合計329492100.00

　　調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)口輪胎的調(diào)查銷量，以錦湖為冠，其市場份額為25.36%。橫濱次之，品牌份額24.16%。1997年，世界最大的三家輪胎企業(yè)米其林、石橋(普利斯通)和固特異，在此次調(diào)查中依次排在第四、五、六位，市場份額分別為12.6%、6.17%、6.01%%。

　　表4、樣本企業(yè)經(jīng)營輪胎的產(chǎn)地

　　輪胎產(chǎn)地調(diào)查銷量(條)比例(%)

　　進(jìn)口15253.90

　　國產(chǎn)7426.24

　　國產(chǎn)和進(jìn)口5017.73

　　未填62.13

　　國產(chǎn)輪胎是汽車輪胎市場的主流。在此次調(diào)查中，國產(chǎn)輪胎的銷量是進(jìn)口輪胎的14倍，但經(jīng)銷商并沒有冷落進(jìn)口產(chǎn)品。在選擇產(chǎn)品來源時，有一半以上的經(jīng)銷商同時選擇了進(jìn)口和國產(chǎn)，另有26%經(jīng)銷商專營進(jìn)口輪胎，而專營國產(chǎn)輪胎的企業(yè)不足20%。

　　雖然國產(chǎn)輪胎在銷量上明顯優(yōu)于進(jìn)口品牌，但由于市場競爭激烈，價格相對低廉，因而利潤空間有限，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)營進(jìn)口輪胎。經(jīng)營進(jìn)口輪胎的利潤相對較高，特別是走私輪胎的利潤更是可觀。

　　三、汽車輪胎的經(jīng)銷渠道特征

　　市場營銷理論認(rèn)為，銷售渠道與產(chǎn)品、促銷和價格共同構(gòu)成市場營銷的四大要素。一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商越多，其產(chǎn)品的有效展示途徑就越多。銷售機(jī)率就越大�；勐斒袌鲅芯矿w系采用"品牌經(jīng)銷率"指標(biāo)，比較不同品牌經(jīng)銷渠道的拓展。

　　表5國產(chǎn)輪胎的品牌經(jīng)銷率

　　品牌調(diào)查銷量(條)市場份額(%)

　　樺林155.32

　　三角4616.31

　　成山5118.09

　　鯨魚72.48

　　珠江289.93

　　回力8730.85

　　京輪4515.96

　　雙線4917.38

　　朝陽186.38

　　火炬176.03

　　其它6523.05

　　合計--

　　從表5可以看出，回力的品牌經(jīng)銷率最高，達(dá)30.85%。這與其國產(chǎn)輪胎的龍頭老大的地位相符。成山、京輪、雙線和三角牌也占有較多的經(jīng)銷渠道。而在汽車維修市場占有最大市場份額的樺林牌的品牌經(jīng)銷率僅為5.32%。這說明樺林牌的渠道效率很高，而另一方面，拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是其進(jìn)一步占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

　　表6進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率

　　品牌經(jīng)銷企業(yè)數(shù)經(jīng)銷率(%)

　　錦湖6121.63

　　橫濱6422.70

　　東洋5419.15

　　米其林7024.82

　　石橋6924.47

　　固特異8730.85

　　凡通248.51

　　鄧祿普3512.41

　　倍耐力4817.02

　　韓國牌4315.25

　　其它2910.28

　　合計--

　　進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率與國產(chǎn)輪胎這一指標(biāo)相比，集中度較為明顯。說明進(jìn)口品牌普遍非常注重渠道建設(shè)，特別是國際著名品牌更是將渠道拓展作為占領(lǐng)中國市場的關(guān)鍵步驟。調(diào)查顯示，固特異的品牌經(jīng)銷率最高，占有明顯優(yōu)勢。米其林和石橋在這一指標(biāo)上旗鼓相當(dāng)，其余幾個品牌除凡是通的品牌經(jīng)銷率僅為8.51%，其它均在15%以上。

　　表7樣本企業(yè)經(jīng)營范圍

　　經(jīng)營范圍樣本單位數(shù)比例(%)

　　專營輪胎14350.71

　　兼營輪胎11942.20

　　輪胎生產(chǎn)及銷售113.90

　　其它93.19

　　對樣本企業(yè)經(jīng)營范圍的調(diào)查顯示，專營和兼營平分秋色，幾乎各占了調(diào)查企業(yè)的一半。兩種不同經(jīng)營模式共同存在，滿足了不同細(xì)分市場的要求�！凹鏍I”的優(yōu)勢是可以滿足不同客戶的多樣需求，以便招攬更多的客戶。而“專營”則有益于樹立品牌形象，給客戶以專業(yè)可靠的印象。

　　表8樣本企業(yè)經(jīng)營方式

　　主要經(jīng)營方式樣本單位數(shù)比例(%)

　　批、零兼營17762.77

　　零售8028.37

　　批發(fā)227.80

　　未填31.06

　　調(diào)查顯示，在具備資金貨源等條件下，批零兼營方式是經(jīng)銷商的首先。在調(diào)查樣本中，有62.77%的經(jīng)銷商為批零兼營，少數(shù)實力雄厚的企業(yè)專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)，通過加快商品周轉(zhuǎn)率，賺取利潤，這部分企業(yè)占7.8%。其余28.37%的企業(yè)為零售企業(yè)。

　　表9輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶

　　主要客戶樣本單位數(shù)比例(%)

　　零售商13648.23

　　汽車維修企業(yè)11942.20

　　單個車主11841.84

　　服務(wù)企業(yè)7727.30

　　其它72.48

　　在問及輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶這一問題時，有40%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為自己的主要客戶是汽車維修企業(yè)、零售商和單位個車主，有27.30%的經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶還包括汽服企業(yè)。

　　四、促銷活動分析

　　在市場需求不足，價格一再下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營困難的情況下，輪胎經(jīng)銷企業(yè)是否策劃實施過市場推廣活動，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售呢?

　　表10推廣促銷活動

　　推廣促銷活動樣本單位數(shù)比例(%)

　　有11841.84397

　　沒有13146.4539

　　調(diào)查顯示，有大約一半的企業(yè)做過市場推廣促銷活動，沒有做任何推廣宣傳的經(jīng)銷企業(yè)也占到了近一半。說明有相當(dāng)部分的汽車經(jīng)銷商仍處在簡單的產(chǎn)品銷售的階段，而沒有上升到對產(chǎn)品的營銷。這反映了我國相當(dāng)部分產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售企業(yè)，經(jīng)營觀念落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求。

　　表11促銷媒體的選擇

　　選擇媒體促銷樣本單位數(shù)比例(%)

　　商情類網(wǎng)刊9332.98

　　專業(yè)報紙4817.02

　　戶外廣告4716.67

　　大眾報紙248.51

　　雜志238.16

　　電臺217.45

　　電視207.09

　　展示會134.61

　　研討會124.26

　　其它113.90

　　在對汽車輪胎經(jīng)銷商促銷媒體選擇傾向的調(diào)查中，商情類網(wǎng)刊高居榜首。商情類網(wǎng)刊內(nèi)容以報價條目廣告為主，服務(wù)對象為汽車廠商、經(jīng)銷商，零配件廠商、經(jīng)銷商和維修企業(yè)。因而其廣告的針對性很強(qiáng)。另外其價格低廉，有效閱讀率高，也是商情類網(wǎng)刊深受歡迎的重要原因。專業(yè)報刊和戶外廣告也是輪胎經(jīng)銷商的主要選擇。這是因為專業(yè)報刊發(fā)行量大，不僅面向汽配廠商、經(jīng)銷商等，而且對汽車駕駛?cè)藛T也有廣泛的影響。因而同樣受到汽配產(chǎn)品廣告主的青睞。由于汽車駕駛?cè)藛T流動性強(qiáng)，交通要道的戶外廣告對駕乘人員有較大的影響力。因此也有相當(dāng)一部分的輪胎經(jīng)銷企業(yè)選擇了戶外廣告形式。大眾報刊和電視廣告雖然受眾面廣，但對于汽車輪胎類產(chǎn)品，其有效訴求比例很小，加之廣告制作和刊播費用昂貴，只被少數(shù)輪胎經(jīng)銷企業(yè)采用。

　　五、汽車輪胎市場現(xiàn)狀評價

　　1998年上半年，汽車輪胎市場舉步為艱。在這種背景下，選擇適銷對路的產(chǎn)品對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

　　表12選擇經(jīng)銷品牌優(yōu)先考慮因素

　　優(yōu)先考慮因素樣本單位數(shù)比例(%)

　　質(zhì)量和性能22278.72

　　價格15856.03

　　品牌知名度15153.55

　　售后服務(wù)9734.40

　　市場潛力186.38

　　其它10.35

　　從此次調(diào)查結(jié)果看，輪胎經(jīng)銷企業(yè)在選擇經(jīng)銷品牌時，最為關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和性能。輪胎產(chǎn)品的質(zhì)量事關(guān)汽車駕乘人員的生命安危，也是使用者最為關(guān)心的因素。價格和品牌知名度同樣是左右經(jīng)銷商選擇的主要原因。相對來說對市場潛力的考慮似乎很少。這一方面說明輪胎經(jīng)銷商不同程度存在市場短視行為，同時也反映了經(jīng)銷商對預(yù)期市場不夠樂觀。在下面的問題中，我們對此得到了映證。

　　表13對現(xiàn)有輪胎市場的評價

　　市場現(xiàn)狀樣本單位數(shù)比例(%)

　　一般17662.41

　　較差6021.28

　　好248.51

　　很差82.84

　　很好62.13

　　在調(diào)查中，我們采用了一組“對現(xiàn)有輪胎市場的評價”這一問題，以此反映經(jīng)銷渠道對輪胎市場的直接感受。有超過半數(shù)以上的經(jīng)銷商對市場的評價是一般，有21.28%的經(jīng)銷商選擇了較差。只有10%的經(jīng)銷商對市場的評價是“好”和“很好”。認(rèn)為市場狀況很差的經(jīng)銷商占2.84%。從以上結(jié)果不難看出，多數(shù)輪胎經(jīng)銷商在上半年可謂是“慘淡經(jīng)營”，整個市場的需求乏力和走私輪胎對市場的沖擊，使許多經(jīng)銷商感到了生存的壓力。但這種狀況是暫時的，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度的回升，以及汽車產(chǎn)銷量的增長，預(yù)計下半年輪胎市場將逐漸走出困境，迎來新一輪的增長。