一、市保健品市場(chǎng)整體情況

　　1.市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為280萬，本次考察的對(duì)象為16-65周歲之間的居民，占市總?cè)丝跀?shù)的75.3%,相當(dāng)于211萬人。在過去一年中，有56.8%的居民消費(fèi)過保健品。從消費(fèi)保健品的類型來看，滋補(bǔ)類保健品消費(fèi)者最多(有47.6%的消費(fèi)者在過去一年中消費(fèi)過滋補(bǔ)類保健品);其次是美容養(yǎng)顏類保健品(16.0%);消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者有12.1%;消費(fèi)補(bǔ)腎類保健品的有9.0%;消費(fèi)心血管保健品的有2.4%。

　　2.在滋補(bǔ)類保健品中，蜂產(chǎn)品與參類產(chǎn)品的消費(fèi)者最多。在過去一年中有34.2%居民消費(fèi)過蜂王漿等蜂類產(chǎn)品，有30.8%的居民消費(fèi)過參類產(chǎn)品。在蜂類產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，92.9%的消費(fèi)者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產(chǎn)品中萬基洋參和金日洋參在市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，61.4%的消費(fèi)者曾購買過萬基洋參，37.0%的消費(fèi)者曾購買過金日洋參。

　　3.在消費(fèi)美容養(yǎng)顏類保健品的消費(fèi)者中，12.1%的消費(fèi)者購買過太太口服液，10.9%的消費(fèi)者購買過排毒養(yǎng)顏膠囊。

　　4.在消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者中，有42.0%的消費(fèi)者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯

　　加深海魚油的消費(fèi)者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費(fèi)者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類保健品在市場(chǎng)上處于相對(duì)劣勢(shì)。

　　5.在補(bǔ)腎類保健品市場(chǎng)上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在過去一年內(nèi)購買過這三種產(chǎn)品的消費(fèi)者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。

　　6.預(yù)防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場(chǎng)空間相對(duì)其他類保健品市場(chǎng)而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。

　　二、品牌知名度、購買率和廣告表現(xiàn)分析

　　1.調(diào)查顯示：保健品市場(chǎng)知名度與廣告認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說廣告認(rèn)知程度越高，則相應(yīng)的知名度也高，但高知名度并不意味著高購買率。

　　2.在滋補(bǔ)類保健品中，購買知名比如下：

　　2.1蜂類產(chǎn)品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　老山蜂王漿凍干粉55.478.670.48

　　三精蜂王漿凍干含片3.646.67.73

　　北京人參蜂王漿2.512.619.84

　　蜂乃寶0.86.113.11

　　從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對(duì)劣勢(shì)，但它在大量的廣告、促銷等活動(dòng)的沖擊下形成了較高的知名度，侵分市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。若三精有效地加強(qiáng)促銷力度，在一段時(shí)期內(nèi)有可能會(huì)出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實(shí)現(xiàn)增長需要的時(shí)間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場(chǎng)研究來提供依據(jù)。

　　2.2參類產(chǎn)品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　萬基洋參32.883.339.38

　　康富來洋參20.268.729.40

　　金日洋參19.877.925.29

　　富元洋參1.37.018.57

　　從上表可以看出，萬基洋參在參產(chǎn)品市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其購買率、知名度、購買知名比均遠(yuǎn)高于其他三個(gè)品牌;金日洋參的知名度較康富來洋參要高近10個(gè)百分點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻比康富來洋參還低;富元洋參相對(duì)而言是弱勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力較弱�？偟膩碚f，參類保健品購買知名比較其他類產(chǎn)品高，說明這類產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。

　　2.3其他類滋補(bǔ)保健品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　紅桃K12.277.415.76

　　養(yǎng)生堂龜鱉丸9.772.613.36

　　朗力福純蛇粉3.419.917.09

　　山東阿膠1.331.84.09

　　從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調(diào)整其營銷策略。

　　2.4從廣告角度來看，市滋補(bǔ)類保健品市場(chǎng)萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對(duì)較差，而知名度和購買率較高，這說明老山作為的本土產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有較強(qiáng)的地位，但同時(shí)也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　3.美容養(yǎng)顏類保健品

　　3.1以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41

　　太太口服液6.187.76.96

　　朵爾膠囊5.374.17.15

　　隆力奇純蛇粉4.853.98.91

　　美膚沖劑0.943.02.09

　　柔依羊胎精華素0.946.91.92

　　希力丹參酮0.47.95.06

　　上藥珍珠粉0.49.64.17

　　從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對(duì)于滋補(bǔ)類保健品來看要小得多。相對(duì)來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和相對(duì)較低的價(jià)格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但購買知名比較低，若加強(qiáng)促銷力度可在市場(chǎng)上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場(chǎng)運(yùn)作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強(qiáng)促銷工作。

　　3.2以男性為基準(zhǔn)的購買率、知名度、購買知名比

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　太太口服液3.878.34.9

　　隆力奇純蛇粉2.740.26.7

　　朵爾膠囊1.662.72.6

　　美膚沖劑0.521.72.3

　　柔依羊胎精華素0.522.82.2

　　排毒養(yǎng)顏膠囊0.5560.9

　　上藥珍珠粉0.06.00.0