編者按：又到一年“橙”熟時。一枚精心包裝的冰糖橙和一位洞悉商業(yè)智慧的營銷天才，巧妙地演繹了一個切合時代脈搏的勵志故事，75歲老人在跌倒之后選擇二次創(chuàng)業(yè)并最終取得成功。這個故事的背后，是農產品營銷的一種創(chuàng)新。

　　人生總有起落，精神終可傳承。這里需要感謝的是褚時健，如果沒有褚時健用生命種橙子的精神，所有一切“美麗的誤會”都是空的。用最接地氣的營銷技巧，是一條可行之路。

　　生鮮電商“本來生活”成功將褚橙打造成了“勵志橙”，獲得了商業(yè)上的巨大成功。如今的“褚橙”，其聲名已遠遠蓋過它的本名“云冠橙”，而伴它一起走紅的還有一個人(褚時健)和一段非常傳奇的故事。

　　曾經的“煙王”褚時健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山種橙，85歲時他的果園年產橙子8000噸。一杭州水果業(yè)內人士曾向媒體透露，2008年以前，這個品種的冰糖橙在云南的收購價只是幾毛錢一斤，在杭州地區(qū)的售價約2.5元一斤，銷量很一般。隨著王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的傳奇故事引爆公眾話題，并被譽為“勵志橙”。目前，“褚橙”的市場售價約為108～138元/箱(10斤)，而且不愁銷路。

　　褚橙之道

好產品搭配好的營銷平臺

　　“褚時健賣橙，他的成功之道在于，種出高品質的好水果，然后引入創(chuàng)意與實力兼具的生鮮電商平臺作為產品營銷的戰(zhàn)略合作方，當好的產品遇到好的渠道銷售模式，猶如好馬配好鞍，成功是水到渠成的事情。”福建泉州市農產品經紀人協會秘書長黎連恒分析道。“中國的現代農業(yè)、生態(tài)農業(yè)是個新興產業(yè)。”黎連恒說，這個新興行業(yè)帶動了從源頭的生產種植環(huán)節(jié)到下游的渠道分銷(包括農產品、生鮮和有機食品電商)。對于每一個新興行業(yè)的發(fā)展而言，其核心依然是上游的產品。近年來，電子商務及網絡發(fā)展迅速，又逢食品安全問題頻發(fā)，這就造就了一波生鮮電商、有機食品電商的熱潮。但是缺乏優(yōu)質的上游產品是制約這個行業(yè)發(fā)展的核心問題。“而褚橙就是在這個時候出現的優(yōu)質上游產品。”

蘆柑之問

產品硬件具備復制潛質

　　從“產品”的硬件來看，永春蘆柑也完全具備復制褚橙成功經驗的潛質。資深農業(yè)營銷專家鐘文彬分析，就產品本身而言，褚橙的特點在于單品強勢，有能挖掘的差異化特征，產品有一定規(guī)模且供應鏈完善。

　　福建永春縣農業(yè)局副局長周文瀚表示，從產品的市場號召力和產銷規(guī)模來看，永春蘆柑的表現都很“強勢”。“永春山地蘆柑果實生長后期水分較少，內含物較高，耐貯藏。在采摘之后，通過保鮮處理貯存至次年二三月份尚可保持良好品質，供應期超過4個月。”保鮮銷售周期的長短，對于水果類農產品的渠道營銷，尤其是電商平臺的分銷而言，是至關重要的。

未來之路

農產品可采用故事營銷

　　“龍頭企業(yè)、種植大戶90%以上主營外貿，主要出口到印尼、菲律賓等東南亞一帶，散戶種植則主要在周邊的果品批發(fā)市場進行分銷。”永春縣柑橘同業(yè)公會會長周和平表示，目前業(yè)界還沒有嘗試在電商平臺上進行營銷。“嫁接電商平臺、借助微博推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。”電商觀察人士魯振旺表示，褚橙的成功有章可循，卻難以復制。但即便如此，褚橙的營銷之道，仍然值得永春蘆柑產業(yè)乃至其他農產品產業(yè)學習與借鑒。3